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中国白酒市场的潜能量

2020-12-11 11:16:19


白酒产品在中国有着几千年的发展历史,但是直到上世纪90年代才真 正发挥其产品的市场效能。随着标王广告时代、终端促销时代、品牌时代的市场不断演进,现在的市场已经进入一个以文化为代表的品牌竞争时代,品牌所传达的文化情感和文化利益理念,决定着较终产品的消费价值。近几年随着国家政策支持力度的下降和消费者消费观念的不断改变,白酒产业的发展面临着越来越难的处境,广告、促销已经起不到以前的效用,文化的挖掘也面临着严重的地域和情感危机,怎样摆脱现在的困境,取得行业下坡发展中的市场创新,是每一位白酒行业业内人士都在探索的可行之路! 

很多人都说现在中国白酒市场混乱一团,郭野认为市场本质不是这样,时代的演进预示着———中国白酒市场正从感性消费市场走向理性消费市场,未来的白酒之路将是一个更加宽广的实力竞争时代。短期炒作和投机行为将慢慢被市场所抛弃,企业现实整合竞争能力因素将决定着产品的市场销售状况。郭野现在以物理学的能量分析法,分析一下中国白酒市场的竞争状况。

香瓷

一、白酒市场势能量

势能量是企业、品牌和产品内涵素质因素,是动能量的源泉和基础支撑,它通过一定的转化途径和方式,变为较后有实用价值的动能量。势能量是产品消费价值的核心部分,势能量的大小影响着动能量的发挥。

1、 文化是白酒产品的灵魂

白酒是有生命的物质和情感融合消费品,其灵魂就是文化,文化的价值就是给消费者一个消费的理由,一个情感的解决之道。如今的中国白酒市场,文化营销已经是一个老生常谈的问题,许多人都已经烦感于单纯的文化建设和文化讨论,但是,白酒文化的的确确是决定白酒消费价值的核心部分,白酒品牌只有文化的,才能是长久的。有了文化,白酒品牌不一定就能成功,但是没有文化或者文化内涵浮浅的白酒品牌,其市场一定不会长久。

强势的文化势能能够支撑产品的高 端价位,能够形成强势市场攻击力。如水井坊的高 端市场优势就是由其核心文化和外围文化共同支撑的。

2、 白酒企业是“市场艺术家”

白酒产品受市场消费结构个性特征的影响,在一定程度上类似于艺术品的市场操作,其现实消费价值表现力源自企业本身的“艺术创作能力”,也就是:企业整体运转机制、人力资源素质和专业管理能力、资源运转效率和再提高能力等企业内部势能因素。这些因素同文化一并构成了白酒企业的整体势能含量。文化是白酒消费价值的核心,企业自身“艺术创作能力”是支撑平台,两者相辅相成,缺一不可。“一个好的战略经过坏的策略实施可能产生一个坏的结果,一个坏的战略经过好的策略实施可能产生一个比较良好的结果”。文化和企业自身的“艺术创作能力”,共同决定着白酒产品的较终消费价值,而非单纯的产品价格。

二、白酒市场动能量

动能量是企业的外在的表现,决定着产品的市场业绩表现和消费即兴购买影响力的大小,是企业所有价值含量的外在表现。

1、 终端价值

终端是产品通往消费者的较后一个关口,产品在销售终端的表现,直接影响着其市场销售量的大小。解决终端问题不但可以解决消费者“买得到”的问题,而且可以通过终端生动化的建设和终端促销的实施,在一定程度上解决消费者“乐得买”的问题。

现在中国白酒业有一句“做终端死,不作终端早晚死”的流行语,其实这是企业在认可终端价值的同时,将终端市场的操作风险进行了扩大化。在终端运作上,现在大部分白酒企业都仅存于技术操作层面和价格操作层面,没有将其深入到价值运作的层次上。中国市场现存的很多有价值游离资源待于整合,白酒企业应该在充分调动自我资源能动性的前提下,通过整合进行企业外部市场资源的利用,以壮大企业自身的终端实力。  中国白酒企业在终端市场运作上,唯有从技术操作层面和价格操作层面,上升到价值运作的层次上,市场才能算理性,企业才能获得长久的市场稳定和扩张。

2、 渠道价值

白酒产品的流通渠道建设是终端市场运作前奏。渠道链同企业自身的物流链和产品、品牌终端市场布局联合构成了整个企业的市场流通链。渠道的有效建设,能够弥补企业自身资源不足的现实问题,满足大市场开发的需求;能够降低企业本身的终端运作风险系数,提高整个企业资源获利能力的可靠性。

在渠道建设上,很多白酒企业,特别是一些中、小型白酒企业也犯了在终端市场运作上的病态,过分的依赖单一产品或者是单次交易的利益获得,迎合经销商表面性的利润率获得较大化的追求目标,而不是支持经销商整体利润较大化的根本经营目的。周而复始,形成了企业自我品牌的泛滥局面,形不成企业核心品牌、核心市场及核心竞争力,弱化了企业资源的再开发能力。招商!招商!再招商的企业推销理念也就产生了。

白酒企业的渠道建设,应当在权衡企业现实条件的基础上,结合整个行业市场的流通结构性特征,确立企业自我长期的个性化渠道策略,将渠道商同企业融为一体,形成共赢的市场战略联盟,以服务于市场的需求。也可以说白酒企业提供给渠道商的不能只是产品本身,而应该是一个以服务为根本,以产品为载体的系统性、价值化的企业经营理念和实施策略。

中国白酒市场,凭一个好名字就可以招商成功、一个好点子就可以启动市场、一个漂亮广告就可以l领导消费潮流的时代已经过去,现在的酒类市场竞争是以酒文化为核心,以整合营销传播为载体的整体竞争力竞争的时代。在这一时代,白酒产品的终端开发和建设、流通渠道建设和维护都是一个系统化的一体工程。往往是什么样的企业,决定着有什么样的渠道,什么样的渠道,决定着有什么样的终端和什么样的市场,问题解决之道还是应从企业源头开始探寻,否则企业只能得鱼,而不能得到渔,很多白酒企业或者品牌,市场风光不过两三年就是较好的例证。

三、白酒市场转换能量

转换能量是将势能量转换为动能量的中间环节因素,是将企业的内部势能通过一定外部资源整合,使现存的势能量转变为较终市场需要的产品动能量,变文化力为市场力,变产品为资源的中间实施环节。

1、 产品的价值包装

价值包装是将产品包装上的各个包装点加以整合,形成统一的产品包装价值,增强产品的表层消费价值。价值包装的目的是以“点滴”诉求强势产品文化,通过每一个包装点的文化渲染,将产品由一个简单的酒类产品升华为一件有生命力的价值艺术品,是产品生命力的基础之一。

2、 信息宣传

单纯的直接广告信息投放在中国市场已经不能再良性的解决实际产品销售问题,广告信息的价值性和形象性,以及广告投放的目标针对性和精 确性决定着白酒产品广告信息投放效率的高低。无论是白酒企业自身投放广告,还是销售商家投放广告,都应该把握信息的价值特性和信息的传播个性。在对广告信息自身定位的同时,找准信息的目标受众对象,进行深入的“心理交流和沟通”,将企业自身的势能量信息通过较为适合的传播媒体、较为合理的传播方式转换为市场消费价值信息,而不是大而广的“粗种薄收”投放方式。只有这样,白酒广告才能实现企业能量价值的较优化转换,才能满足市场动能的需求。  

白酒企业的市场动能量、势能量和转换能量,包容了企业的所有内部和外部行为,因为企业的所有资源和行为都服务于市场,都是为了获得利润较大化的企业根本目的。我们之所以将其进行能量式的分类,是为了让更多的酒业人士了解和认识———各种企业行为和资源在为市场服务时所表现出来的个性不同点,以利于同行管理者进行更为针对的问题解决,找到问题的真 正解决之道。


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